El marketing basado en cuentas (ABM) es donde los departamentos trabajan juntos para producir marketing dirigido y personalizado dirigido a cuentas clave. No las estrategias de marketing tradicionales que van a toda su base de clientes. ABM se trata de calidad sobre cantidad y se centra en involucrar a las cuentas más rentables.
Como puede imaginar, este tipo de marketing hiperdirigido brinda excelentes resultados, con una experiencia de cliente más personalizada que conduce a clientes potenciales de mucha mayor calidad. La investigación de ITSMA (Information Technology Services Marketing Association) encontró que el 84% de las empresas que usan ABM encuentran que su ROI es más alto que para cualquier otro tipo de marketing. Entonces, si aún no está participando en ABM, ahora es el momento de comenzar a pensar en ello. Cómo crear una estrategia de marketing basada en cuentas.
1. Identificar cuentas clave Como ABM se centra en las cuentas que le darán la mayor cantidad de rendimientos, debe comenzar por identificar exactamente qué cuentas son. Debe preguntarse, ¿qué cuentas estarán más inclinadas a gastar dinero? ¿Y de aquellos que están más inclinados a gastar, cuáles son los que probablemente gasten más? Este paso podría ser el más importante porque si está dedicando tiempo y esfuerzo a una campaña ABM dirigida, desea dirigirse a las cuentas correctas. Si bien la opinión de sus empleados siempre es valiosa, confiar únicamente en la opinión humana no es el método más exitoso. La tecnología de IA puede profundizar en los datos de sus clientes y elaborar las cuentas más adecuadas.
2. Involucre a los compradores con el mensaje correcto Una vez que haya identificado las cuentas, ABM se trata de adaptar su mensaje para alcanzar sus puntos óptimos. Eso significa identificar qué canales obtienen la mayor participación de sus cuentas clave (y pueden ser múltiples canales) y personalizar los mensajes.
3. Ofrezca un compromiso conectado ABM tiene que ver con el marketing personalizado y conectado. Esto significa que las ventas y el marketing tienen que trabajar juntos, no en silos. No importa con qué departamento estén tratando sus clientes en cualquier momento, deben obtener el mismo compromiso y mensajes positivos y personales. Cada empleado debe estar alineado en torno a objetivos comunes para el compromiso conectado en cada punto de contacto con el cliente.
4. Crecer y fomentar las relaciones con los clientes ABM tiene como objetivo aumentar los ingresos mediante el desarrollo de relaciones más profundas y significativas con sus clientes. Eso es algo que llevará tiempo, por lo que debes monitorear y analizar tus campañas desde el principio. Entonces, ¿de qué otra manera se puede medir el éxito? Supervise el rendimiento, optimice sus campañas y realice un seguimiento de las cuentas a medida que se mueven a través de su embudo ABM. Esto le ayudará a hacer crecer las relaciones más valiosas con los clientes.
¿Cómo se utiliza el marketing basado en cuentas? ABM se utiliza para alinear diferentes departamentos orientados al cliente para beneficiar a los clientes. El marketing, las ventas y el servicio trabajan juntos para superar las expectativas de los clientes, impulsar el éxito a largo plazo y, en última instancia, aumentar los ingresos. Al identificar cuentas clave, colaborar para atraer a clientes seleccionados y luego entregar compromisos conectados, puede hacer crecer las relaciones con los clientes más rentables. Al alinear los diferentes departamentos en torno a una vista única de ciertas cuentas clave, ABM lo ayudará a entregar los mensajes correctos en el momento adecuado. Esto se hace combinando los datos de los clientes con la automatización del marketing. ¿El resultado? Sus esfuerzos de marketing estarán sobrealimentados.
¿Cómo funciona el marketing basado en cuentas? Es fundamental comprender la importancia del marketing y lo que hace que el marketing sea exitoso. Entonces, ¿qué tiene de diferente el marketing basado en cuentas en comparación con el marketing tradicional? ¿Cómo funciona? ABM lleva esa mentalidad de marketing centrada en el cliente un paso más allá.
- Identificar cuentas de alto valor a las que dirigirse significa que las campañas serán más efectivas y rentables.
- Los viajes se basan en el historial de interacción de cada cuenta, proporcionando experiencias web dinámicas que llevan la personalización al siguiente nivel.
- Los conocimientos más profundos y los datos en tiempo real facilitan la entrega de compromisos conectados en todos los departamentos.
Todo esto ayuda a crecer y nutrir las relaciones con los clientes, una práctica que es aún más importante en un panorama empresarial posterior a la pandemia. Como ya hemos mencionado, sus equipos de ventas, marketing y servicio no existen en silos. Cada departamento necesita la misma visión completa de cada cliente, que es lo que la IA y la automatización aportan a la mesa.
¿Qué es un programa de marketing basado en cuentas? Una vez que haya definido y configurado su estrategia ABM, estará listo para continuar con su programa ABM. Recuerde, debe ser una estrategia de ventas y marketing enfocada donde los departamentos relevantes trabajen juntos para proporcionar experiencias específicas para cuentas de alto valor. Otras cosas a considerar cuando esté listo para implementar su programa ABM son:
- Siempre que utilice la tecnología adecuada para analizar los datos correctos, podrá personalizar los mensajes para conectarse perfectamente con sus clientes clave.
- No se trata de volumen. Mientras que algunos especialistas en marketing se centran en conectarse con tantos prospectos como sea posible, ABM se trata de calidad sobre cantidad y se centra en las formas correctas de involucrar a las cuentas más rentables.
- Si bien puede parecer mucho trabajo inicialmente (apuntar a las cuentas correctas, enfocar sus mensajes en sus puntos débiles precisos), hacer que todo el proceso esté más centrado en el cliente será muy beneficioso.
¿Por qué es importante el marketing basado en cuentas? La experiencia personalizada del cliente (CX) siempre ha sido algo por lo que se esfuerzan las empresas más exitosas, y desde COVID-19, es aún más importante. ABM ofrece precisamente eso, aumentando tanto la lealtad del cliente como el ROI de marketing. Significa que sus equipos de ventas y marketing pueden centrarse en las cuentas más rentables, y le permite involucrar a esas cuentas más rápida y exitosamente que una campaña de marketing genérica. Internamente, mantiene diferentes departamentos alineados con los mismos objetivos generales. Cuando no hay esa desconexión entre departamentos, sus clientes se benefician de una mayor consistencia. Según el informe State of Marketing, el 89% de los especialistas en marketing B2B tienen un programa ABM, por lo que es algo que se está convirtiendo rápidamente en esencial.
¿Cuáles son algunos ejemplos de marketing basado en cuentas?
- Crear contenido que se base específicamente en las cuentas clave elegidas. Ya sea que se trate de publicaciones de blog, guías o seminarios web, probablemente ya los esté adaptando a su base de clientes general. Con ABM, profundiza aún más en los puntos débiles, intereses y desafíos de su cuenta objetivo.
- Enviar ofertas y regalos que sean relevantes y apreciados por sus cuentas clave. ¡Y no nos referimos a bolígrafos de marca!
- Participar en las redes sociales con cuentas clave a nivel personal.
- Organizar eventos (virtuales, por ahora) para sus clientes clave. Cosas como grupos focales y seminarios web dirigidos específicamente para ellos.
Si bien ABM generalmente se percibe como una estrategia B2B, el 82% de los especialistas en marketing de alto rendimiento creen que las tácticas de marketing B2B y B2C se están uniendo, por lo que ¿podría el futuro de ABM incluir B2C?